Ing direct
- Italian format
- Banking Retail Design
- 2011
DESIGN IN A PUMPKIN
Intervista a Marco Michele Rossi, Direttore Creativo di newtone, per la rivista di interior design USA
Questo progetto ti ha permesso di mettere in pratica un’idea, una teoria o un concetto già esistenti? Ha presentato nuove sfide concettuali?
L’idea era latente nelle esigenze dei clienti: IngDirect era una banca online che intendeva diventare visibile e fisicamente visitabile, dove si potesse entrare, stringere la mano a qualcuno e sorridere parlando dei propri risparmi, e soprattutto diventare una banca che traducesse visivamente il brand IngDirect. I concetti che abbiamo cercato di trasmettere erano tutti contenuti nei valori del brand: basso costo/alto valore, trasparenza, innovazione, linearità dei processi, assenza di carta, relazionalità, servizi facilmente accessibili, luminosità, accoglienza, mettendo il cliente al centro dell’attenzione.
Il cliente
La vita quotidiana, requisiti specifici di pianificazione, preferenze estetiche o altro hanno creato un’opportunità interessante dal punto di vista creativo?
Il cliente è un target che cerca linearità, fiducia e rassicurazione; è un consumatore dotato di ‘ecologia mentale’ e quindi cerca un brand che offra servizi e prodotti facili da capire, senza trucchi nascosti. Il progetto è modellato attorno al cliente per creare un ‘abbraccio avvolgente’, in cui si senta accolto, protetto e psicologicamente orientato a comprendere e comunicare con facilità e fiducia con l’interlocutore. Il sistema finanziario internazionale aveva generato un atteggiamento scettico da parte del cliente nei confronti delle promesse del brand in questo campo; per questo motivo abbiamo cercato di trovare un’atmosfera in cui ci fosse spontaneità di approccio e una sensazione di agio, anche a livello acustico, olfattivo, illuminotecnico e cromatico, che sono fattori molto importanti, spesso trascurati in progetti di questo tipo.
Il design
C’è stato qualche ostacolo o sfida particolare?
Lo spazio retail è lo strumento di comunicazione più potente che il brand mette in campo per trasmettere i suoi valori. Il focus del design è stato trovare una forma che diventasse un’icona del brand; la zucca, che è stata l’avatar di Ing Direct per 10 anni, è stata un ottimo punto di partenza, la prima linea a matita tracciata sulla carta è nata da quella forma. L’idea era che la natura fosse al centro dello spazio, comunicando affetto, rassicurazione e coinvolgimento. I progetti Newtone hanno una caratteristica precisa che è il nostro obiettivo primario. Quando guardi una fotografia di un nostro progetto, puoi provare a rimuovere il colore istituzionale del brand (l’arancione), poi il logo che appare all’interno, ma il progetto rimarrà comunque fedele a IngDirect. In altre parole, i valori sono stati trasferiti dal DNA del brand nello spazio. Quella banca può essere solo IngDirect e nessun’altra. Il progetto è unico per il brand perché gli corrisponde esattamente, è come un abito su misura, come se avessimo estratto i codici e le forme presenti nel suo DNA e li avessimo resi tangibili.
Il processo
Quale missione strategica, soluzione pratica o scoperta innovativa ha caratterizzato il progetto?
Abbiamo trovato una buona soluzione pratica per attrarre i clienti nel layout, che è fortemente innovativo perché incoraggia il pubblico a partecipare spontaneamente allo spazio; è invitante, non ci sono barriere, è una curva di legno che ti invita, è uno spazio a flusso libero in cui puoi lavorare da solo o con assistenza. In alternativa, puoi entrare nella zucca che rappresenta l’avatar del brand, dove c’è più privacy e ti senti al centro dell’attenzione della banca. Lo spazio è stato concepito per comunicare con il cliente in modo amichevole attraverso aspetti educativi e apertura al pubblico, accogliendo chiunque intenda entrare in banca o anche solo visitarla come un negozio. Un nuovo modello di business interpretato con un layout progettato in modo da creare innovazione e meraviglia, attrattività e soprattutto generare un’esperienza di brand completa.
Materiali e tecnologia
L’uso di materiali e tecnologie innovative, la riscoperta delle virtù dei materiali e delle tecnologie classiche gioca un ruolo fondamentale? Il legno è un materiale per eccellenza che comunica calore e serenità; massimizzarne l’uso nel contesto di un negozio bancario crea una familiarità domestica con l’interno?
Sul sito di Ing Direct è scritto “Entra in banca e mettiti comodo in poltrona”, nel senso che puoi completare tutte le tue operazioni bancarie online comodamente da casa. Ho deciso di ribaltare questo concetto in modo che, quando entri davvero in una delle filiali della banca, ti senta il più possibile a casa, con una sensazione serena e accogliente, lavorando da una seduta confortevole. C’è una fusione naturale-tecnologica in cui la tecnologia hi-tech è integrata con l’hi-touch. Le lampade a sospensione in cristallo sono state disegnate da Marco Michele Rossi e prodotte da Artemide, e rappresentano semi di zucca che diventano gocce di luce; le poltrone integrate nelle curve del legno crescono autoportanti dalle pareti arrotondate.
La sostenibilità o un altro tipo di ‘approccio green’ ha un forte impatto sul progetto?
Abbiamo utilizzato materiali riciclabili, il legno è laminato ecologicamente, le vernici sono a base d’acqua anziché a base di nitrato, utilizziamo illuminazione a basso consumo o LED, i rivestimenti delle poltrone sono realizzati in pelle ecologica, la pavimentazione è rivestita con scaglie di vetro riciclato impastate con polvere di marmo.
Collaborazione
Grazie a una nuova modalità di collaborazione il progetto ha ottenuto un risultato migliore?
Grazie alla sinergia tra Newtone e New Architects, e alla grande competenza dei general contractor che hanno prodotto arredi di altissima qualità tipici del Made in Italy. L’esperienza di New Architects (nostro partner nel project management e nella progettazione esecutiva) nel rollout di catene retail, e l’agilità dei contractor, hanno permesso alla banca di aprire il suo primo negozio solo quattro mesi dopo l’approvazione del concept design: un tempo record, considerando che ogni elemento d’arredo è originale e unico, realizzato su misura esclusivamente per le filiali italiane di IngDirect. Possiamo affermare che il genio e la laboriosità italiana sono stati il fattore chiave per procedere con i piani di apertura di una banca olandese.
Grazie a questo progetto, c’è qualcosa che hai imparato e che puoi portare nel futuro?
Abbiamo imparato che è fondamentale offrire un servizio completo e olistico con cui il cliente possa essere soddisfatto in tutte le fasi necessarie per completare un compito: dall’analisi della strategia di marketing del brand, al concept di design, al progetto esecutivo, al project management e alla realizzazione chiavi in mano.
